Москва. 29 апреля. INTERFAX.RU - "Вымпелком", приблизившись к конкурентам по качеству сети, приступил к следующему этапу гонки - борьбе за внимание и лояльность клиентов. О том, почему оператор до сих пор лидировал среди "большой сотовой тройки" по оттоку абонентов и почему это должно измениться, в интервью "Интерфаксу" рассказал исполнительный вице-президент по развитию бизнеса на массовом рынке "Вымпелкома" Александр Поповский.
- С этого года "Вымпелком" начал активно продвигать новую тарифную линейку с названием "Все!", упакованную по принципу "все включено" и полностью ориентированную на пакетное потребление услуг. Удается ли вам убедить клиентов, что в тарифе действительно есть "все" что нужно? Иными словами, как продвигается ваше "Все"?
- Формальный запуск новой линейки состоялся в прошлом году, но продвигать мы ее начали в феврале. Мы довольны тем результатом, который показывает новая тарифная линейка. Сейчас у нас уже почти 12% активной абонентской базы находится на пакетных тарифах, в том числе на новом тарифе уже 2 млн (всего у "Вымпелкома", по данным на конец 2013 года, 56,5 млн российских абонентов. - ИФ). То есть мы наблюдали всплеск продаж пакетных предложений после запуска новой линейки. Абоненты хорошо восприняли запуск новых тарифов и те опции, которые мы включили в новую линейку, - внутрисетевой безлимит, внутрисетевой роуминг и даже международный роуминг на старших тарифах линейки.
- Учитывая активность продвижения пакетов, 12%, наверное, не так уж и много.
- Для рынка, где 99% абонентов использует предоплатные тарифы, сама по себе идея, что надо платить абонентскую плату, людям до сих пор еще непривычна. Так что, думаю, это (12%. - ИФ) неплохой результат. Тем более цифра растет довольно хорошими темпами.
- Какой объем абонентской базы в перспективе вы рассчитываете переключить на пакетные тарифы?
- В принципе, это может быть 30% или даже больше в обозримом будущем - один-два года. Безусловно, двигать эту историю, и довольно существенно, будут смартфоны, их проникновение. На конец 2013 года в сети "Вымпелкома" было более 25% смартфонов, и эта цифра будет расти. Среди пользователей тарифов "Все!" доля людей со смартфонами в 2 раза больше, чем в среднем по базе.
- "Вымпелком" последним из "большой тройки" начал серьезно продвигать пакетные тарифы, и, на первый взгляд, они мало отличаются от того, что сейчас есть у МТС и "Мегафона" (MOEX: MEGF). Есть ли что-то уникальное в ваших предложениях?
- Уникальность нашего продукта - и нас даже стали сейчас копировать - в том, что мы впервые пошли с пакетными предложениями в ценовой уровень для нижнего и среднего сегмента. Например, в Москве минимальный базовый тариф "Все за 300" - это меньше, чем московский ARPU (около 450 рублей в месяц). Надо сказать, что идея вывода пакетов в массы до нас не витала в воздухе, все думали, что пакетные предложения предназначены для более "тяжелых" клиентов. На самом деле, сделав пакеты доступными для всех клиентов, мы формируем критическую массу пользователей, и за счет этого сама идея пакетных предложений становится более популярной. Мы ожидаем, что к концу этого года каждый седьмой абонент "Вымпелкома" будет использовать пакетное предложение.
- Чем с точки зрения доходности бизнеса интересен для оператора пакетный тариф: пользователь продолжает платить вам примерно столько же, при этом потребляет больше трафика на сети?
- Новая тарифная линейка с предыдущей ("Все включено") действительно находится примерно на одном ценовом уровне, но по другому упакована. ARPU (средний счет абонента в месяц. - ИФ) выше, чем на "Все включено".
Это происходит, с одной стороны, за счет роста трафика. Мы видим рост примерно на треть по сравнению с пользователями других тарифов. Если сравнивать с тарифом "Все включено", абоненты тарифа "Все!" используют на 33% больше трафика передачи данных, а доля людей, активно пользующихся мобильным интернетом, на 10% больше.
В голосе растет MOU за счет достаточно большого объема внутрисетевого трафика. В итоге люди привыкают и начинают потреблять больше объема, входящего в тариф. В итоге ARPU на тарифе "Все за 300" получается выше среднего московского ARPU и находится ближе к 500 рублям. Сверх абонентской платы идут звонки на другие сети, дополнительный объем интернет-трафика. Кроме того, клиенты подключают дополнительные услуги.
В целом мы ожидаем, что мобильное ARPU на пакетных тарифах будет более стабильным, что в сегодняшних условиях важно. К тому же пакетные тарифы снижают OTT-угрозу со стороны различных мессенджеров: у тебя уже есть в рамках пакета бесплатные SMS и минуты для звонков, и нет по крайней мере экономической мотивации переходить, например, на WhatsАpp.
Кроме того, у "Вымпелкома" исторически несколько миллионов абонентов находятся на архивных тарифах, они имеют нормальный ARPU, но очень низкое потребление. Их естественное поведение: в худшем случае - уходить к другому оператору, в лучшем случае - переходить к нам на актуальные предложения. Наша задача, в том числе за счет перевода на пакеты, сохранить у этих абонентов тот же ARPU, но существенным образом увеличить трафик, чтобы у людей сложилось правильное ощущение соотношения "цена - качество".
- Сколько архивных абонентов вы перевели на пакетные предложения с момента запуска новой тарифной линейки?
- В целом, после того как мы начали активно продвигать пакетные тарифы, мы только средствами целевого маркетинга (когда мы напрямую звоним клиенту) уже перевели порядка миллиона абонентов. В рамках некоторых кампаний до 70% абонентов соглашаются на смену тарифа.
- С чем связано то, что при составлении пакетных тарифов операторы стремятся стимулировать именно data-трафик, притом что голосовой трафик, как кажется, требует от сотовых компаний меньше ресурсов и по-прежнему составляет основную часть доходов? Дело в стремлении поскорее окупить инвестиции в 3G и 4G?
- Если говорить исключительно с точки зрения операционных расходов, то, конечно, продавать передачу данных выгоднее, потому что в голосовых услугах есть затраты на интерконнект, а в data их нет. В итоге рентабельность передачи данных с точки зрения операционных затрат свыше 90%. Да, капитальные вложения нужны большие. Но даже с их учетом на смартфонах получается, безусловно, положительный бизнес-кейс: это с маркетинговой точки зрения data-трафик в пакетах выглядит большим - до 15 Гбайт в тарифе "Все за 2700", но ведь их далеко не все используют.
В целом это комплексная вещь: мы же не считаем отдельно окупаемость сетей 2G, 3G или 4G. Просто рынок, развитие информационных технологий двигает нас в сторону определенных инвестиционных решений. Главное, чтобы компания получала разумный возврат на вложенный капитал, а продукты рассматривать отдельными кусочками уже невозможно.
- То есть рынок заставляет сотовые компании активнее двигать data или это компании формируют такой рынок?
- И то и то. Мы видим, что рынок ориентируется на data, что data продолжает расти: в IV квартале 2013 года у нас был прирост в выручке на 25%, а на смартфонах - 30% (по сравнению с IV кварталом 2013 года). С другой стороны, мы хотим, чтобы российский рынок переформатировался. Во-первых, чтобы он окончательно ушел от безлимитных интернет-тарифов и перешел к пакетным, так как мобильные сети для безлимитных тарифов не предназначены. А во-вторых, мы хотим привить пакетную культуру потребления, чтобы постепенно российские абоненты привыкали к более предсказуемой модели затрат. Это выгодно всем - вы лучше контролируете расходы, мы, как оператор, лучше можем прогнозировать доходы.
- Как долго, как вам кажется, data будет расти такими - 25 - 30% - или сопоставимыми темпами?
- Думаю, что двузначные темпы будут сохраняться еще достаточно долго. Просто с продвижением пакетов актуальность этого вопроса будет уходить на второй план. Даже сегодня рост data-доходов - это скорее вопрос того, как разнести совокупную выручку, то есть как 300 рублей ARPU расписать на голос и на data. Это во многом выбор оператора.
Идея как раз в том, чтобы уйти от модели, когда есть два разных мира - мир голоса и мир мобильного интернета, и полноценно перейти в один. Тем более скоро появится Voice-over-LTE, мы его уже успешно протестировали. Технологически это уже IP-телефония.
- Перевод 30% базы на пакеты еще не выглядит как смена модели рынка…
- Реально цифра может быть больше. Когда я говорил о том, что 30% абонентов могут перейти на пакетные предложения, я имел в виду всю базу. Но не надо забывать, что в числе абонентов есть такая категория, как, например, сезонные мигранты или люди, которые покупают SIM-карту на несколько дней. Понятно, что им пакетные предложения не нужны.
- У вас нет желания сократить эту часть базы? "Вымпелком" лидирует в "большой тройке" по количеству абонентов - приезжих из стран СНГ, что портит вам картину по оттоку абонентов.
- С одной стороны, это наше преимущество: по сравнению с другими операторами мы присутствуем в гораздо большем количестве стран СНГ, что дает нам возможность сократить существенную часть затрат на межстрановый интерконект внутри группы Vimpelcom и давать гораздо более выгодные предложения нашим клиентам из СНГ. Это достаточно доходная для нас история.
С другой стороны, это, конечно, нестабильный рынок, и маржинальность на нем ниже по сравнению с тарифами для резидентов. Надо всегда понимать грань, когда ты работаешь на сложившемся рынке, а когда ты его искусственно формируешь. Бывают перекосы, не все каналы продаж и работы с этим сегментом клиентов имеют одинаковую эффективность, и мы их, конечно, будем сокращать, что положительно скажется на показателях по оттоку и по рентабельности.
Но в целом оснований отказываться от работы на этом рынке я не вижу. Более того, мы вводим новые маркетинговые инструменты, которые в том числе помогут снизить уровень сезонного оттока и сохранять этих абонентов. В данный момент мы запускаем пилотный проект в Московском регионе - предоставление единой SIM-карты на 2 страны. По возвращении в СНГ абоненту не нужно выбрасывать московскую симку и потом покупать новую в следующую поездку. Для него везде действуют единые тарифы. Первой страной "пилота" станет Киргизия.
- Если очистить показатель "Вымпелкома" по оттоку абонентов от влияния, оказываемого сезонными мигрантами, как будет выглядеть отток?
- Сейчас, наверное, нет смысла отделять отток мигрантов от оттока немигрантов, хотя такую статистику мы, конечно, ведем. В целом отток - это, конечно, проблема, и дело не только в приезжих. То, что у "Вымпелкома" отток выше рынка, результат двух факторов. Это, безусловно, длительный период недоинвестирования, когда люди уходили, не получая услуг надлежащего качества. Такое восприятие еще остается, хотя уже проделана гигантская работа по преодолению отставания от конкурентов в развитии сетей и можно уже говорить о паритете с конкурентами. Только в Москве мы в прошлом году увеличили количество 3G базовых станций в 3 раза. По итогам независимого исследования DMTel мы уже на втором месте по качеству мобильного интернета в столице. А в ряде крупных городов - на первом, например, в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Калининграде.
Во-вторых, недоинвестирование и связанные с ним негативные тренды привели к тому, что менеджмент ранее был во многом сфокусирован на решении краткосрочных задач, в том числе, за счет, как мы говорим, токсичных мер, которые вызывали еще больший отток. Например, будучи аутсайдером по активной абонентской базе, "Вымпелком" долгое время был лидером по выручке от контента. Мы все понимаем, что контентные услуги далеко не всегда были абсолютно прозрачными и очевидными для абонента, и они сильно стимулируют отток.
Это то, от чего мы сейчас активно отказываемся, и это дает уже явные результаты: снижается в разы и объем жалоб на эти услуги и, соответственно, связанный с этим отток.
- Повышение лояльности уже компенсировало вам выпадение доходов в результате отказа от "серого" контента?
- Пока нет, и, я думаю, это быстро не произойдет. Но постепенно мы конвертируем это в лояльность, в более высокое потребление основных услуг. Что-то уже сейчас конвертируется автоматически: у абонента не списали 20 рублей за какую-то подписку, соответственно, он на один день позже ушел в режим блокировки, дольше пользовался услугами. В дальнейшем мы получим компенсацию за счет снижения оттока. Я уверен, что это правильные шаги и постепенно отрасль в целом от этого "налета" (непрозрачных контент-услуг. - ИФ) очистится.
- По итогам первого квартала уже будут видны какие-то положительные изменения в оттоке?
- В первом квартале относительно четвертого - безусловно, да и по сравнению с первым кварталом 2013 года отток тоже будет ниже. Это будет суммарный эффект от запуска пакетных предложений, от фокуса на внутрисетевые тарифы, от отказа от токсичных услуг, от оздоровления каналов продаж за счет развития монобренда.
- Как активное продвижение новой тарифной линейки скажется на ваших маркетинговых расходах в первом квартале, они значительно вырастут?
- Наш рекламный бюджет будет таким же, как и годом ранее. В основном за счет более существенной фокусировки: мы сконцентрировались на трех конкретных вещах - донесении нашего нового слогана "Просто.Удобно. Для тебя", продвижении пакетных тарифов и развитии монобренда.
- Если брать в расчет затраты на ритейл, то не удивительно, что в этом году вам удастся удержать маркетинговые затраты на уровне прошлого года: в 2013 году вы активно развивали розницу, а на этот год таких планов, насколько известно, у "Вымпелкома" нет.
- Да, мы не хотим наращивать число магазинов до сумасшедших цифр, даже думаем над тем, чтобы немного сократить их количество с целью увеличения рентабельности розничной сети. Будем больше фокусироваться на франшизе: хотим перевести франшизу на качественно иной уровень, а это намного эффективней, чем строить собственные салоны.
- Каким образом помимо предложения пакетов "Вымпелком" планирует стимулировать потребление data-трафика - стимулирование продаж смартфонов, предложение допуслуг?
- Не хотелось бы раскрывать всех секретов. Мы поставили себе задачу минимум дважды в год удивлять рынок какими-то принципиально новыми вещами. Речь идет о достаточно инновационных продуктах.
Если говорить о гаджетах, то очень успешным для нас оказался BeelineSmart, наш смартфон за 490 рублей (с подключением пакета). В сегменте "первого смартфона" это предложение является очень экономически эффективным, и мы думаем о том, как дальше развивать эту идею. По сравнению с конкурентами нам надо, конечно, еще добиться стабильности в продвижении брендированных смартфонов. Коллеги уже имеют портфель моделей, продвигают и продают их непрерывно, наш портфель пока небольшой, и продвижение происходит отдельными кампаниями с перерывами во времени. Но серьезно расширять портфель и уходить в средний ценовой сегмент с брендированными телефонами смысла нет. В среднем ценовом сегменте более перспективны кобрендинговые проекты с известными производителями, и мы их будем делать.
- Насколько интересным для вас оказалось партнерство с Apple по прямому контракту на продажу iPhone?
- Apple всегда был дефицитным товаром, и, имея прямой контракт, самое главное, что ты получаешь, - это этот товар в достаточном количестве и с меньшими ограничениями, чем остальные. По итогам продаж мы видим, что большинство пользователей, купивших у нас iPhone, остались в нашей сети. В целом по рынку, если взять телефоны, продающиеся в монобрендовых салонах, этот показатель вряд ли больше 50%. Для оператора это, конечно, неэффективно: монобренд - это колоссально затратная часть бизнеса.
- Yota сейчас вышла на рынок мобильной связи с довольно агрессивным ценовым предложением. Tele2, по словам ее менеджмента, планирует сохранять позицию дискаунтера. Как это может сказаться на ценах и в целом, по вашим ощущениям, им есть еще куда снижаться?
- Поскольку конкуренция продолжается, определенное снижение будет. Кроме того, у операторов есть стремление замкнуть трафик внутри сети, что снижает APPM (средняя стоимость одной минуты. - ИФ), но за счет отсутствия расходов на интерконнект это позволяет дать клиенту хорошее предложение, не увеличивая затрат. Плюс в ближайшие годы цены будут идти вниз за счет миграции абонентов в data, где в целом на единицу передаваемой информации цена ниже, чем в голосе.
